通信販売という業態は、ほかの小売チャネルと比較すると、はるかにシステマティックに組み立てられたビジネスだとよくいわれる。は、通信販売ビジネスの基本的な構造を表したものであるが、「情報」という潤滑油を媒介にして、ここに掲げた四要素「商品（ＭＤ）」「顧客」「メディア」「フルフィルメント（受注・配送・代金回収・コンピューターなど）」の歯車をうまく回しながらシステムとしてオペレートしていく、というのがビジネスのベースである。「ほしい人に、ほしいモノを、ほしいときに」が通販の基本こうして考えてみると、通販の基本は「ほしい人に・ほしいモノを・ほしいときに」をいかにスピーディーに追求していくかということであり、その前提として「信頼される商品とサービス」と「それを正しく理解してもらえるクリエーティブ」、さらに「適切な潜在ターゲットに適切なオファーをするためのデータベース」が必要だといえる。
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